发行大年竞争白热化 基金营销抢占社交电商新赛道

2019-12-30 10:31:47 上海证券报

  ⊙记者 朱妍 ○编辑 王诚诚

  随着“粉丝经济”渐入红海,基金公司的营销玩法也在发生颠覆性的改变。如今,在先行者的示范效应下,后来者正星夜兼程地投身社交电商下半场的争夺战。

  2019年是基金发行的大年,截至12月25日,年内基金累计发行额超过1.3万亿元,创下4年来新高。然而,产品同质化现象仍未改变。在价格战对基金销售收效甚微、“流量为王”的理念愈加深入人心的背景下,基金公司越发注重利用社交网络平台开展营销争夺战。可以预见,未来谁能在社交电商大战中占领流量制高点,谁就有望率先实现基金销售额的快速突破。

  新基金销售额创4年新高

  2019年,随着基金业绩的节节攀升,公募基金发行量也创出4年来新高。Choice数据显示,截至12月25日,年内基金发行额超过1.3万亿元,仅次于牛市时期的2015年,成为名副其实的发行大年。其中,新发行的股票型基金数量超过200只,平均发行份额11.7亿元,均创近4年新高,ETF作为股票型基金中的翘楚贡献颇多。

  自去年以来,ETF基金便成为基金公司群雄逐鹿的重要战场,今年更是延续了此前的火爆场面。博时央企创新驱动ETF、嘉实中证央企创新驱动ETF发行金额超过100亿元,工银瑞信沪深300ETF、富国中证军工龙头ETF等产品募资额也超过50亿元,成为基金公司的吸金利器。

  硝烟弥漫的销售战局自然少不了营销团队的全力出击。除了追着市场热点抢发新品,多款ETF产品采用0.15%的行业最低管理费率,打起了价格战,其他基金品种的申购费打折更是屡见不鲜。

  整体来看,当前基金销售处于存量博弈阶段,产品同质化现象没有得到根本性改观,价格战作为饮鸩止渴的法宝也逐渐失效。“费率下降,对于基金公司来说可不是好事。不过,现在基金公司开始懂营销了,从视频、微信公众号到互联网社区的布局正在全面铺开。”一家基金公司市场部人士表示。

  有媒体报道称,“口红一哥”李佳琦曾15分钟卖掉15000支口红。作为社交电商的“当红炸子鸡”,李佳琪可谓家喻户晓,基金销售达人们也期望能效仿分羹。“粉丝经济”时代,谁能抢占社交电商的流量制高点,谁就有望在销售“红海”中脱颖而出。那么,基金公司是如何利用社交电商平台“吸粉”的呢?

  营销方法一:基金经理写亲笔信

  基金经理作为投资人的大管家,在营销团队的策划下,和投资人的距离正在越来越近。比如今年热度不减的“基金经理写信”,情感牌、投资思路可谓一网打尽,让原本不可捉摸的基金产品一下子有了温度,且其衍生模式也越来越丰富。

  先以基金经理“安抚信”为例,这类信件在为投资人解答操作思路的同时,能增加投资者的黏性,使投资者能更长期、理性地看待基金产品的净值波动,是基金经理与基民交流的利器。

  还记得晋升速度最快的基金经理之一何奇吗?他管理的光大保德信中国制造2025混合2017年四季度起曾重仓地产股,并一度因地产股上涨斩获亮丽的业绩,声名鹊起。沉寂了一段时间后,何奇今年年末因重仓成长股使业绩再次上扬。Choice数据显示,该基金近1个月、近3个月业绩名列前茅。

  近期,何奇给投资人写了一封信,言辞恳切地分析了之前业绩处于低谷的原因,并分享了未来的投资方向。“在这次低谷期,我进行了深刻反思并大刀阔斧地优化了投资策略,重新确立了以自下而上为主的配置思路,由此开始逐步修复净值曲线。作为一个经历了巅峰与低谷的基金经理,低迷期的艰难蜕变远比高峰期的春风得意弥足珍贵,这是一个年轻基金经理走向成熟的必经之路。”他在信中说。

  格上财富研究员张婷认为,基金经理给投资者写信,一定程度上可以拉近与投资者的距离。投资者买了基金之后,无论净值涨跌,一般很难获悉基金经理的操作思路及后期的想法,而基金经理的亲自解释能增加投资者信心。

  除了这类以情动人的单向“刷粉”,作为基金经理来信的“衍生品”,录播形式的音视频已在基金业大量推广。以博时基金为例,其微博经常发布视频形式的基金经理观点,且做工精良,言之有物,成为基民及时了解持有基金投资方向的简单方式。除此之外,喜马拉雅等平台也成为基金公司获取流量的重要渠道,各类理财课堂、基金经理投资观点分享等形式的栏目屡见不鲜。

  不仅如此,随着直播技术的推广,音视频直播也被许多基金公司当作路演“售基”、沟通交流的有效选项。以汇添富绝对收益定开混合基金为例,该基金在最近一次开放期内,在小鹅通平台上开展了基金经理视频直播,以互动的形式回答基民提出的一系列问题,在吸引新客户、留存老客户上取得了不错的效果。

  营销方法二:打造基金公司专属IP形象

  很多人即便不熟悉,也见到过那只肥嘟嘟、黑漆漆、傻乎乎的熊

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